опубликовано
23.08.2023
просмотров
2433
Реклама медицинского центра - ТОП 20 эффективных способов продвижения

Маркетинг и реклама медицинских услуг имеет свои особенности. При продвижении клиник и медицинских центров нужно учитывать не только эффективность инструмента, но и с особой тщательностью анализировать этическую составляющую.

Методы, которые долгое время успешно работают в других сферах, могут привести к крупным штрафам медучреждения государственными органами. Рассмотрим, как продвигать частные медицинские клиники в 2024 году, какие инструменты использовать, и чего делать ни в коем случае нельзя.

Что нужно знать о рекламе и маркетинге медицинских услуг в 2024 году

Прямая массированная реклама, в которой рекламодатель обращается к клиенту с информацией, которая ему мало интересна, работает все хуже. Сегодня принято выстраивать путь клиента — маршрут, который проходит потребитель от получения первой информации об услуге (возможности), до осознания потребности, стремления узнать больше и острого желания удовлетворить потребность как можно быстрее на максимально выгодных условиях.

На этом пути потенциального пациента нужно сопровождать: взаимодействовать в каждой точке касания и снабжать информацией, необходимой для дальнейшего движения. Для этого требуется демонстрация экспертности в выбранном вопросе, умение доносить мысли максимально убедительно и доходчиво. А главное, делать это лучше, чем конкуренты, опережать оппонентов на всех или хотя бы всех ключевых площадках.


Достигнуть успеха можно только при комплексном подходе, поэтому важно грамотно подобрать и применить наиболее эффективные для данной ниши инструменты и каналы. По каждому направлению нужно систематически оценивать маркетинговые показатели, например, ROMI. Он характеризует окупаемость средств, показывает, сколько денег из тех, которые вы вложили, вам вернулось.

Формула расчета ROMI

Формула расчета ROMI

Важность специализации

При использовании каждого инструмента (проведении исследований, подготовке текстового, видео и аудиоконтента, разработке дизайна и т.п.) стоит обращаться к специалистам, которые стремятся пробовать и тестировать новые подходы, постоянно находятся в поиске идей и имеют проактивную позицию. Также важна экспертность, которая складывается из знаний и опыта работы по конкретному направлению.

Наличие практики в рамках узкой специализации для специалистов в области рекламы и маркетинга не менее ценно, чем для оперирующих хирургов. Уверенное движение к цели достигается только многократным повторением. Умение делать много, быстро и качественно объективно необходимо для того, чтобы выигрывать в борьбе с конкурентами за рынок. Формирование гипотезы, получение результата, анализ, выводы и новая итерация — такой подход поможет выявить лучшие практики, каналы и инструменты и привлечь максимум заявок для клиента.

Цикл HADI

Цикл HADI

Нюансы законодательства о рекламе медицинских услуг

Закон о рекламе, а также нормативные акты антимонопольной направленности накладывают ограничения на все коммерческие предприятия при проведении кампаний. Все сведения, указанные в объявлениях, звучащие в роликах или аудиотреках, должны быть достоверными и добросовестными.

Принцип достоверности

Данный принцип означает, что нельзя вводить потребителя в заблуждение. Касается это не только действенности и эффективности лекарственных средств или медицинских манипуляций, но и данных об уровне и достижениях компании, а также о конкурентах. К примеру, чувашская клиника, разместившая на щите информацию о том, что является лучшей в России, попала под санкции. Конкурсный отбор среди 83 не самых известных медучреждений, проведенный малоизвестной компаний, не показался чиновникам ведомства достаточно убедительным основанием для такого заявления.

Принцип добросовестности

Данный принцип информации означает, что в рекламном сообщении не должно содержаться вводящих в заблуждение манипуляций. Новая интерпретация этого положения существенно изменила и даже, можно сказать, перевернула рынок рекламы медицинских центров и клиник. Теперь демонстрация слайдов с фото до и после процедуры допускается только в ходе проведения выставок, конференций, семинаров. Размещающая такую информацию клиника также должна указывать, что это типовой случай. Так как на разных людей одни и те же средства и методы действуют по-разному.

Также нужно помнить, что предположение о том, что у представителей аудитории есть или должны быть какие-либо заболевания, является неэтичной манипуляцией. К примеру, недопустимо говорить, что «у всех женщин после 40 есть целлюлит, который нуждается в коррекции». В данном тексте содержится как минимум 2 недопустимых утверждения. Во-первых, целлюлита может не быть, во-вторых, он не обязательно нуждается в коррекции, так как с точки зрения ВОЗ не является заболеванием.

Ненадлежащая реклама клиники Медгард

Ненадлежащая реклама клиники Медгард

Поэтому первое, на что нужно обратить внимание при выборе исполнителя для продвижения клиники, — законность предлагаемых им методов.

Виды рекламы для медцентра

Классификаций рекламы довольно много, одни из них важны для понимания сути инструментов, другие для продвижения, подбора средств, третьи имеют значение для осознания трендов рынка. Для практикующего маркетолога, директора клиники или главного врача реклама медицинского центра делится на два основных направления: онлайн (цифровая) и оффлайн реклама. Цифровой маркетинг (digital) это в большей степени взаимодействие c потенциальным клиентом через интернет, но смс-рассылки также относятся к этой области.

Для качественного использования различных рекламных инструментов нужно знать, понимать и умело использовать их схожесть и различия. К примеру, при подборе цветовой гаммы и шрифтов для печати баннера специалист должен учитывать возможности оборудования. Так же как и при размещении того же или сходного, сформированного из элементов фирменного стиля, материала на странице сайта. В этом случае при разработке прототипа следует ориентироваться в первую очередь на особенности восприятия информации с дисплея и возможности самих экранов.

Почему важен комплексный подход:

Более 70 млн. наиболее активных и экономически состоятельных россиян предпочитает искать услуги, в том числе медицинские, онлайн, т.е. через интернет.
Офлайн-реклама привычнее, ее видит большая часть аудитории, но без методов онлайн невозможно выйти на масштаб или достучаться до части аудитории, которая редко бывает на улицах крупных городов.
Всесторонний охват при грамотном подходе позволяет оставаться ненавязчивым и одновременно запомниться, стать привычной и неотъемлемой частью реальности.

Слабые стороны всестороннего охвата:

  • При продвижении на узкую аудиторию отдача от частных методов действительно может быть низкой.
  • Комплексное продвижение требует значительных вложений уже на старте, поэтому составляя план рекламной компании, разрабатывая стратегию, нужно исходить из фактических финансовых возможностей.

Онлайн продвижение

Таргетированная реклама в соцсетях

Таргетированная реклама клиники или центра относится к числу наиболее простых, понятных, результативных, проверенных временем методов. Формат хорошо зарекомендовал себя, но важно помнить, что предложение действительно должно быть выгодным. Хорошо работают сообщения о скидках, проводимых акциях. Уместно информировать о новых услугах, методах, технологиях и оборудовании.

Плюсы:

  • Возможность передать полезную клиенту информацию в привычной для него среде.
  • Шанс быть замеченным представителями ЦА, которые рано или поздно пройдут все этапы воронки продаж и станут клиентами.

Минусы:

  • Низкая эффективность при поверхностном подходе и ограниченном бюджете.

Работа с отзывами

Работа с отзывами клиентов – важная часть формирования репутации мед центра. Миновать это направление невозможно, поэтому чем раньше придет осознание значимости инструментов SERM/ORM, тем с меньшими проблемами столкнется медучреждение при продвижении.

Важность обратной связи от пациентов для репутации медицинского центра

Составляя план кампании, нужно помнить, что более половины клиентов обязательно знакомятся с отзывами о клинике, прежде чем принять решение о выборе. А после посещения врача, если все прошло хорошо, теряют интерес к репутации медцентра. Пациенты, удовлетворенные работой медицинского персонала, не склонны оставлять обратную связь без отдельной просьбы. Но если был получен негативный опыт, отзыв напишет, как минимум половина.

Поэтому работать с обратной связью от пациентов обязательно нужно. Это не инструмент формирования фальшивой реальности, как думают неопытные владельцы центров, а необходимая часть работы над репутацией бренда. Проще говоря, если не попросить оставить отзыв довольного клиента, он не сделает этого в большинстве случаев, напротив, более половины недовольных обязательно выскажутся. Поэтому репутация клиники в Интернете при инертном подходе будет необъективная.

Варианты реакций на разные отзывы

Варианты реакций на разные отзывы

Подход демонстрирует хорошие результаты при естественной или, как говорят маркетологи, нативной подаче. Работа с отзывами - это первое, с чего следует начать продвижение медицинской клиники, если у вас уже есть пациенты. Чтобы достичь успеха нужно не только давать обратную связь каждому отписавшемуся в сети клиенту, но и принимать превентивные меры.

К основным методам формирования репутации относятся:

  • контент-маркетинг
  • нативная реклама у блогеров
  • вирусные кампании
  • спецпроекты
  • мониторинг
  • аналитика и исследования
  • агенты влияния

Реклама у лидеров мнений

Поскольку отрицательных отзывов не может избежать ни одна клиника, нужно озаботиться о перевесе в свою пользу. При этом решить спор количеством сложно, если среди негативных есть не только реальные, от клиентов, но и фальшивые, оставленные представителями конкурентов, не брезгующих черным пиаром.

Качественный перевес может обеспечить привлечение лидеров мнений, с которыми совпадает целевая аудитория. Звезды и блогеры могут помочь, так как мнение разных людей о работе учреждения имеет неодинаковый вес. Пациенты более склонны прислушиваться к признанным специалистам, экспертам рынка с репутацией, а также просто известным личностям, которые, имеют неограниченный выбор медучреждений по причине высокого уровня достатка и привлекают внимание в силу известности.

Плюсы:

  • Возможность привлечь дополнительную аудиторию, лояльную к автору блога.
  • Естественность рекламной информации вызывает большее доверие.
  • Экономия на продвижении, если блогер войдет в число реальных клиентов.

Минусы:

  • Сложность выбора блогера, который обладает высокой популярностью, готов рекламировать услуги клиники и не замечен в рекламе множества других медицинских услуг.
  • Блогеров, вызывающих доверие аудитории, становится все меньше, так как порой не в меру активный заработок народных любимцев на рекламе всего подряд без разбора сильно разочаровывает поклонников и заставляет быть осторожными.

Реклама в медицинских агрегаторах

Реклама медицинской клиники на агрегаторах – это возможность быть упомянутым на страницах сайта, входящего в топ. У небольших компаний на высококонкурентном рынке просто нет способа попасть в выдачу по высокочастотным запросам другим способом. Для крупных – это возможность присутствовать в качестве лидера на всех площадках, и тем самым подтвердить свой статус.

Плюсы:

  • Шанс попасть на первую страницу выдачи.
  • Повышение уровня доступности для пациента за счет записи на прием прямо на агрегаторе.

Минусы:

  • Высокий уровень конкуренции.

Реклама в сообществах по интересам

Продвижение через сообщества – это в первую очередь возможность иметь коммуникацию со своими клиентами. Это также опция задать вопрос и получить обратную связь, поэтому нужно обязательно создавать группу и как минимум выкладывать новости компании, а как максимум делиться отзывами, своей экспертизой, публиковать акции.

SEO-продвижение сайта

Оптимизация сайта – один из основных способов развития в сети интернет. Серьезная компания не может позволить себе полностью отказаться от SEO. Это базовый инструмент продвижения медицинского центра или частной клиники, у которой есть серьезные долгосрочные планы работы.

Оптимизированный сайт – это возможность постепенно занять место в топ выдачи поисковых систем, и таким образом войти в число лидеров рынка. Но в тоже время это более трудоемкий, чем контекстная реклама метод, он требует больше сил, времени, причем усилия должны быть постоянными.

Направление работ по SEO

Направление работ по SEO

Плюсы:

  • Высокая эффективность для всех медицинских центров при правильном подходе.
  • Постепенное снижение вложений по мере закрепления в топ.

Минусы:

  • Отсутствие быстрой отдачи.

При этом нужно понимать, что наличие сайта и SEO в продвижении медцентра это не одно и то же. Многие компании успешно привлекают клиентов с помощью контекстной рекламы и не вкладываются в SEO. Однако анализ наметившихся в 2021-2024 гг. тенденций продвижения показывает, что лучше всего работает комплексный подход и по возможности стоит задействовать все каналы.

Мессенджеры

Продвижение через Телеграм и другие мессенджеры можно считать новой тенденцией. Это возможность информировать аудиторию, а также отвечать на вопросы.

Согласно статистике, мессенджер-маркетинг набирает обороты, так как люди все чаще предпочитают использовать этот канал для взаимодействия, вместо ранее привычных: смс и электронной почты.

Кейс Сбербанка, реклама в Телеграм

Кейс Сбербанка, реклама в Телеграм

Плюсы:

  • Растущий популярный канал
  • Наличие разнообразных способов взаимодействия с пользователем при сохранении нативности
  • Недорогой, благодаря своей новизне.

Минусы:

  • Недостаточно проработанный функционал

E-mail-маркетинг

Еще недавно e-mail-маркетинг уверенно входил в первую тройку наиболее эффективных инструментов. Сегодня его значимость снижается, сказывается высокая распространенность, потребитель просто «утонул» в обилии разнообразной рекламы на почту. E-mail маркетинг обладает меньшим удобством по сравнению с новыми направлениями, прежде всего мессенджерами и сообществами.

Типы рассылок

Типы рассылок

Плюсы:

  • Способ по-прежнему подходит для продвижения услуг клиники. Многие пациенты предпочитают электронную почту, а не мессенджеры или смс для получения информационных сообщений.
  • Возможность наглядно рассказать о своих услугах, показать, к примеру, заявленный уровень комфорта или уровень оборудования.

Минусы:

  • Снижающаяся популярность канала.
  • Высокий уровень конкуренции.

Экспертные комментарии

Реклама медцентра через мнение представителей экспертного сообщества обладает высокой эффективностью. Однако найти независимого эксперта, который готов продвигать чужой проект, довольно сложно. Поэтому чаще всего для продвижения медицинских центров используется экспертиза, тестирование различных методик и технологий.

Публикации в соцсетях

Страничка в социальной сети позволяет неформальным способом общаться с представителями целевой аудитории. Отказ от инструмента приводит к ослаблению позиций компании, если прямые конкуренты представлены в социальных сетях.

Страница СМ-Клиники во Вконтакте

Страница СМ-Клиники во Вконтакте

Плюсы:

  • Возможность изучения ЦА, проведение опросов, тестирования идей.
  • Дополнительный трафик для сайта.

Минусы:

  • Пользователи менее расположены к целевым действиям, спрос нужно формировать.
  • Стоимость привлечения может оказаться значительно дороже, чем в контекстной рекламе.

Контекстная реклама

Надежный, проверенный способ. С его помощью реклама частной клиники показывается пользователям Яндекса или Google, интересующимся медицинскими услугами.

Плюсы:

  • Показы только среди потенциальных представителей ЦА.
  • Возможность настройки показа по региональному признаку.
  • Высокая результативность.

Минусы:

  • Низкая эффективность, если сайт не раскрывает информацию в объявлениях.
  • Высокая конкуренция может сделать этот канал дорогим.

Сайт медицинской клиники

Сайт – это ваша визитная карточка в сети интернет. В отличие, например, от сообществ в социальных сетях, сайт непосредственно принадлежит вам. Поэтому очень желательно чтобы он был, даже если вы представлены на других площадках.

Рекламные акции

Используется для привлечения новых клиентов или рекламы новых услуг, методов, технологий. Хорошо работает, если предлагается реальная выгода, потому что все любят сэкономить или получить подарок.

Пример рекламной акции

Пример рекламной акции

Офлайн реклама

POS-материалы

POS-материалы – это рекламная информация, размещаемая на различных носителях в торговых сетях или рядом с клиникой. Она может быть эффективной, но это все же вспомогательный инструмент, а не основной.

Плюсы:

  • Доступность для всех социальных и возрастных групп населения.
  • Является эффективным инструментом первичного информирования и повышения узнаваемости.

Минусы:

  • Сложно определить конверсию канала.

POS-материалы – это хороший инструмент для новых компаний, ими чаще всего сопровождают открытие клиники. Реклама в этом случае обычно сообщает о том, что в данном микрорайоне появился филиал, к примеру, стоматологического центра, и теперь не нужно ездить в центр города для получения качественной услуги.

Звонки, объявления, объявления в транспорте

Формат рассчитан на охват максимально широких слоев населения, в основном нижнего ценового сегмента.

Плюсы:

  • Широкий охват.

Минусы:

  • Невысокая эффективность
  • Сложность в оценке результата

Растяжки, стенды, указатели

Постепенно теряет свою ценность в качестве носителя рекламной информации. Хорошо работает, если используется для информирования, обозначения местоположения, привлечения внимания.

Фасад клиники

Размещать полезную информацию о работе медицинского центра можно не только в сети или на баннере, но и на собственном фасаде, на окнах, если это допускает договор аренды. Если нет, условия имеет смысл пересмотреть, при правильном обосновании позиции, понимание у арендодателя, скорее всего, будет найдено.

Все, наверняка, сталкивались с тем, что жители дома или микрорайона не знают о том, какие услуги оказывает медучреждение, расположенное совсем рядом. Это большое упущение, так как жители окрестностей не только могут стать клиентами, но и рассказать о медцентре своим друзьям, родственникам или коллегам. Если окружающим не нужны услуги клиники, место для открытия клиники скорее всего выбрано неправильно.

Печатная реклама

Несмотря на популярность интернета, все еще большое число людей пользуется печатными изданиями, немало их и среди клиентов платных клиник. В первую очередь это касается, конечно, пожилых представителей целевой аудитории, ведь чаще всего именно они испытывают потребность в услугах медицинских центров.

Плюсы:

  • Продолжительность воздействия информации, так как пользователи не склонны быстро выбрасывать купленные журналы.
  • Возможность подробно рассказать об оказываемых услугах.

Минусы:

  • Снижение популярности.

Реклама на ТВ и радио

Медицинская реклама на радио и ТВ еще недавно была самой эффективной, востребованной. Постепенно ее популярность снижается, так как основная клиентов платных клиник смещается в интернет. Но полностью отказываться от этого направления рано.

Плюсы:

  • Возможность донести информацию в простой, облегченной форме до большого числа клиентов.
  • Высокая эффективность при использовании канала в нативной форме.

Минусы:

  • Постепенное снижение популярности канала.
  • Высокая стоимость.

Реклама в медицинских изданиях

Продвижение в профессиональных изданиях важная составляющая экспертности. Сами статьи часто читают коллеги, а не пациенты, но на публикации можно ссылаться, что успешно работает при продвижении по другим каналам.

Плюсы:

  • Повышение престижности
  • Рост уровня доверия к медучреждению среди клиентов.

Минусы:

  • Низкий охват
  • Высокая стоимость.
  • Как сэкономить бюджет при рекламе клиники?

    Чтобы получить максимальную отдачу на рубль вложенных средств, необходимо:

    • По каждому используемому каналу рассчитывать KPI (ключевые показатели) и отдачу. Если результатов нет, стратегию нужно пересматривать.
    • Использовать геотаргетинг, так как большинство клиентов проживает поблизости от медучреждения.

    Также важно помнить, что наибольшую эффективность дает комплексный подход, поэтому важно грамотно выбирать каналы для продвижения.

    Добавить комментарий

    Автор
    Виталий Заря
    Маркетолог, эксперт по продвижению клиник и руководитель агентства
    Скачать бесплатно книгу в pdf "Конкурентные преимущества в рекламе клиники"

    Благодаря книге вы сможете сформулировать собственное позиционирование и увеличить конверсию сайта клиники минимум на 30% без дополнительных вложений.

    Книга в подарок